Creators oder reichweitenstarke Influencer?

Creators oder reichweitenstarke Influencer?

Welche Leistungen der Influencer stehen im Vordergrund? Die Content Creation der Creators oder die vielen Follower und damit die Reichweite eines Posts? Wir haben bei Experten und Influencern & Creators nachgefragt. Nach unserem Beitrag zur Problematik der Fake Follower & Likes und den Meinungen der Experten dazu, ist dies bereits der dritte Artikel zu diesem Thema.
Die Fragen beantwortet haben Jana Gross (ETH), Ben Rüegg (Likeometer), Tanja Herrmann (Webstages), Martina Gratz und Eloy Martinez (tSocial Tamedia), Markus Maurer (Farner) und Sam Veyre (Fotograf) und Karen Fleischmann (Model).

Neben der Reichweite eines Posts ist die Content Creation eine wichtige Leistung der „Influencer”. Wie schätzt du den Stellenwert dieser beiden Leistungen heute und in Zukunft ein?

Markus: “Content Creation ist das Wichtigste. Firmen zahlen für Content plus Reichweite. Idealerweise arbeiten sie tiefgehender mit den Creators zusammen, involvieren sie in neue Produktentwicklungen oder ähnliches. Ich finde wichtig, dass Blogposts nicht unterschätzt werden. Ein Blogpost kann über Jahre Traffic generieren. Ein Instagram Post kann das garantiert nicht.”
Tanja: “Reichweite kann man günstig kaufen. Das Augenmerk sollte meiner Meinung nach deshalb klar auf der Content Creation sein. Influencer sind meist näher an ihren Fans dran, verstehen besser wie etwas auf Social Media präsentiert werden soll, damit es für die Leute relevant ist. Für diese Expertise und Kreativität sollten sie auch bezahlt werden.”
Eloy: “Content Creation und Reichweite haben beide ihre Berechtigung und ihren Preis. Bloss Reichweite ohne Content vermittelt keine Botschaft – hochstehender Content ohne Reichweite ist jedoch verschwendet. Bestenfalls ergänzen sich die beiden Leistungen.”
Karen: “Als nachhaltige Fashion/Beauty Influencerin ist mir Qualität wichtiger als Quantität. Ich poste nicht täglich neue Outfits und Produkte. Meine Message ist #rewear #reduce #redo – Nachhaltigkeit. 3-4 gute authentische Posts in der Woche sind für mich ideal.”

Unsere Einschätzung

Hinter den erfolgreichen Social Media Profilen stehen engagierte und eng mit ihrem Thema und der Zielgruppe verbundene Creators. Deren Arbeit ist ein intensiver Job, der ein hohes Mass an Professionalität fordert. Die Fähigkeit dieser Creators mit Bildern, Videos und Texten eine authentische Geschichte zu erzählen, ist eine wertvolle Quelle der Inspiration und von Inhalten für Brands. Diese sollen und werden immer mehr Kontrolle abgeben und ihre Kunden sowie gut vernetzte Creators (Influencer) für ihre Produkte sprechen lassen. Nichts ist stärker und glaubwürdiger als diese Form der Kommunikation. Trotzdem und gerade weil die FAKE-Problematik die Vertrauenswürdigkeit dieser Kommunikationsform untergräbt, interessiert es uns, wie Instagram dieses Problem in den Griff bekommen wird.

Wie gut wird Instagram das Fake-Problem reduzieren oder ausschliessen können? Was wurde bisher schon erreicht?

Jana: “Instagram überprüft mit Hilfe von maschinellem Lernen sämtliche unauthentische Reichweite und Interaktion, welche gegebenenfalls gelöscht wird.”
Markus: “Instagram ist bereits in Aufräumlaune. Aber, es gibt immer noch sehr viel zu tun. Es ist im ureigenen Interesse von Instagram dieses Problem in den Griff zu kriegen.”
Ben: “Instagram löscht täglich Fake und Bot-Profile, es ist allerdings ein Kampf gegen Windmühlen. Die Bots und Like-Farmen sind sehr kreativ und haben täglich neue Tricks auf Lager, um die Schutzmechanismen von Instagram auszuhebeln.”
Sam: “Als ich von den angekündigten Massnahmen von Instagram gehört habe, hatte ich einen kleinen Hoffnungsschimmer, dass die Anzahl solcher Profile abnehmen wird. Leider ist dies bis heute aus meiner Sicht nicht der Fall.”
Tanja: “Bei Instagram wird der Erfolg in der Bekämpfung von Fake-Profilen direkten Einfluss auf den (Werbe)Umsatz haben. Kriegen sie das Problem nicht in den Griff, verlieren sie an Glaubwürdigkeit gegenüber (Werbe)Kunden, an Relevanz gegenüber Nutzern und nicht zuletzt an (Unternehmens)Wert gegenüber den Aktionären. Ich glaube deshalb, dass Instagram das Problem sehr ernst nimmt, entsprechende Ressourcen aufbaut und immer besser darin wird Fakes zu erkennen.”
Martina: “Instagram hat bereits einige Schritte unternommen, wie die grossräumige Löschung von Fake-Accounts und die Erstellung eines “Anti-Fake”-Algorithmus. Nichtsdestotrotz wird diese Thematik in meinen Augen auch im 2019 aktuell bleiben, da es einerseits sehr viele Ressourcen seitens Instagram bräuchte, um das Problem zu beseitigen. Andererseits bilden sich auch immer wieder neue Strategien des “Fakens” herausbilden, wie beispielsweise Engagement-Bots.”

Was hältst du von der Fake Follower Analyse von SRF? Welche Methodik wirst oder würdest du anwenden, wenn du eine Fake-Diagnostik entwickeln würdest?

Eloy: “Die SRF-Analyse hat die Branche zum ersten Mal in der breiten Öffentlichkeit kritisch beleuchtet, den Nimbus der Influencer in Frage gestellt. Dass dies nicht bei allen gut ankommt, ist klar. Auf längere Sicht profitiert jedoch die gesamte Branche von einer freien, kritischen und offenen Berichterstattung.“
Sam: “Bei der SRF Fake-Follower-Analyse stechen klar die Profile heraus, welche offensichtlich eine sehr hohe Anzahl falsche Follower im Profil haben, sprich diese auch gekauft haben. Bei den besagten Profilen wurde auch das Gespräch gesucht, welches aber nicht direkt zu einer Aufklärung geführt hat. Die beste Methode für die Analyse eines Profils wäre für mich das direkte sowie ehrliche Gespräch, da auch Tools nicht immer alles genau auswerten. Dieser Weg ist vielleicht nicht der modernste, aber sicherlich sehr aufschlussreich.”
Karen: “Das SRF ist wohl eingeschüchtert von den Influencern. Insta ist ja auch die grösste Konkurrenz für das TV. Das altertümliche TV wird in Zukunft Probleme haben ihre Kunden zu binden. Die Zukunft ist halt einfach Social Media.”
Tanja: “Selbst mit meinem privaten (geschlossenen) Profil habe ich jeden Tag mehrere Anfragen von suspekten Accounts. Da diese Anfragen bei einem öffentlichen Profil nicht erst zugelassen werden müssen, sind diese automatisch Teil der Follower. Die einzige mir bekannte Möglichkeit die Influencer somit haben, ist es jedes einzelne Account ihrer Follower manuell durchzugehen und zu löschen, falls es unseriös wirkt. Bei zehntausenden Followern ist so etwas kaum zumutbar. Mit der Bezeichnung Fake, hat das SRF keinen Raum für eine wirkliche Diskussion gelassen sondern direkt suggeriert, dass es nur durch manipulative Absichten «Fake-Profile» unter die Fans schaffen. Da hätte ich deutlich mehr vom SRF erwartet.”

Das sagen Experten & Influencern zu FAKE Follower & Likes

Das sagen Experten & Influencer zu FAKE Follower & Likes

Mit der steigenden Bedeutung von Influencer Marketing hat der Missbrauch in Form von Fake Followern und Fake Likes zugenommen. Der Missbrauch untergräbt die Glaubwürdigkeit der Kommunikation über Social Media. Wir haben bei Experten und Influencern & Creators nachgefragt, wie sie sich diesen Herausforderungen stellen. Unsere Fragen beziehen sich auf die Herausforderung “FAKE”, über welche wir kürzlich berichtet haben.


Die Fragen zum Thema haben Jana Gross (ETH), Ben Rüegg (Likeometer), Tanja Herrmann (Webstages), Martina Gratz und Eloy Martinez (tSocial Tamedia), Markus Maurer (Farner) und Sam Veyre (Fotograf) beantwortet.
Bevor wir mit den Fragen starten. Was genau verstehen wir unter FAKE?

Jana: “Zum Verständnis möchte ich noch festhalten, dass ich den Begriff «Fake» als Handlungen und Strategien, welche Profile und Kanäle künstlich attraktiver gestalten, definiere. Darunter fallen unter anderem gekaufte Reichweite und Interaktion.”

 

Mit welchen Tools und Methoden können Profile identifiziert werden, die sich Fake Follower & Fake Likes Strategien bedient haben?

Ben: “Oft reicht ein gesunder Menschenverstand aus: Einfach kurz das Profil anschauen, kurz die Follower-Liste durchscrollen und die Kommentare bei den letzten paar Posts studieren. Wenn einem da sehr viele Profile mit nur einem Post oder gar keinem Profilbild auffallen, ist etwas faul. Um Follower-Käufe oder Unfollow-Bots zu erkennen, reicht ein Blick auf eines der folgenden Tools:”

Markus: “Achtung, fies: man kann Follower auch jemandem Dritten kaufen. Darum gilt bei der Analyse Acht zu geben, ob jemand ‘selber’ betrügt oder nicht.”

Tanja: “Dazu kommen kostenpflichtigen Tools wie Reachbird oder Hyper, bei denen wir uns die Audience anschauen. Kommen zum Beispiel die meisten Leute aus einem Land, welches nicht mit der Contentsprache übereinstimmt, ist dies ein Hinweis auf gekaufte Follower.”

 

Unsere Einschätzung

Wenn die Creators nach der Anzahl ihrer Follower bezahlt werden, dann sollte mit den genannten Tipps & Tools der Experten geprüft werden, dass die historische Entwicklung der Follower natürlich (nicht sprunghaft) und nachvollziehbar ist. Wird die Leistung der Creators anhand der erstellten Inhalte oder der erzielten Interaktionen bezahlt, dann braucht es entsprechend weniger Fokus auf die Follower. Mit einem mittels Datenschnittstelle eng getakteten Tracking der Interaktionen, kann der Verlauf anhand einer Datenanalyse auf Auffälligkeiten hin überprüft werden. Diese Methode wendet PICSTARS an, um die leistungsbasierte Bezahlung auf Basis von Interaktionen zu prüfen. Grundsätzlich schadet der Einsatz von Fake, unabhängig ob Follower oder Interaktionen, der Glaubwürdigkeit von Influencern und Content Creators.

Previous
Next

Sind Follow/Unfollow oder Comment Bots deiner Meinung nach als Fake (wenn ja, in welchem Mass auf einer Skala von 1-10) zu bezeichnen oder sind dies legitime Software-Tools, um die Sichtbarkeit eines Profils und der Posts zu steigern?

 

Sam: “Bei Follow/Unfollow oder Comment Bots verliert meiner Meinung nach der Eigentümer des Profils jegliche Glaubwürdigkeit. Deswegen ist diese Methode für mich aus persönlicher Sicht, klar eine 10, also als eine Fake-Methode zu bezeichnen.”
Jana: “Jegliche Strategie um Reichweite oder Interaktion künstlich zu fördern ist ein weder ethisch noch legitim vertretbares Verhalten, sofern dies dazu dient, sich einen Mehrwert, wie beispielsweise Kooperationen mit Brands, zu verschaffen. Zudem bietet der natürliche Aufbau, die Unterstützung und der Austausch mit den Zuschauern einen wahren Mehrwert für jede(n) Profil- und Kanalinhaber(in), um konstruktive Rückmeldung zum eigenen Inhalt zu erhalten.”
Ben: “Es wird zwar oft gesagt, dass die Follower “echt” sind, die solche Methoden anlocken. Das stimmt auch, allerdings ist die Loyalität dieser Follower sehr gering; wir sehen das regelmässig bei den Statistiken auf Likeometer: Sobald ein solcher Bot nach ein paar Wochen wieder abgestellt wird, fallen auch die Follower-Zahlen zusammen. Die Follower verschwinden wieder. Wer also einen solchen Bot einsetzt, schliesst ein Pakt mit dem Teufel.
Ich finde, dass es hier sehr wohl um Betrug geht, da künstlich die Reichweite eines Profils gesteigert wird und andere, ehrliche Influencer dadurch einen Nachteil haben. Profile mit Bots wachsen um einiges schneller und kommen so eventuell schneller an mehr oder neue Aufträge, allerdings ist das Engagement der Follower – im Vergleich zu einem “ehrlichen” Influencer – eher unterdurchschnittlich.”
Markus: “Fake Kommentare sind ganz klar eine 10 auf der Skala. Kommentare sollten einen Mehrwert bieten. Das tun Comments von Bots nicht. Übrigens muss man sich auch bewusst sein, dass dies rechtliche Folgen haben kann. Wenn ein Creator bewusst mit Täuschungen-Taktiken arbeitet, reden wir sogar von Betrug.”
Tanja: “Wenn man ein breites Publikum erreichen möchte, weil man glaubt, dass viele Leute noch nichts von dem Content wissen, sich aber dafür interessieren könnten, dann kann man dies schon mit sehr kleinen Budgets als Werbung einbuchen und so ebenfalls seine Audience erweitern. “

 

Unsere Einschätzung

Die Vertrauenswürdigkeit, Ehrlichkeit und Nachhaltigkeit der Arbeit eines Content Creators ist in diesem jungen Marktsegment besonders wichtig. Die Werbekunden überlassen dem Creator die Kommunikation ihrer Produkte und geben damit Kontrolle ab. Dieser Schritt ist für Brands ein Wagnis. Dank einer sorgfältigen Auswahl von passenden Creators und deren gewissenhafter Arbeit, werden die Auftraggeber mit authentischen und kreativen Inhalten belohnt. Um das Vertrauen der Auftraggeber in dieser neuen Gattung zu stärken, müssen die Creator auf jegliche Massnahmen verzichten, welche die Vertrauenswürdigkeit verringern.

 

Welche Massnahmen sollten „Influencer“ umsetzen, um eine qualitativ möglichst gute Follower-Zielgruppe und eine hohe Engagement Rate zu erzielen? (bspw. Private Profile, etc.)

 

Markus: “Influencer sollten eine nachhaltige Strategie wählen, das heisst einen organischen Aufbau der Follower anstreben. Das gelingt u.a. mit einer fairen Interaktion mit der Community. Private Profile sind in meinen Augen keine Option. Dort kann die integrierten Werbe-Markierungsoption nicht genutzt werden. Ein Must-have für eine saubere Zusammenarbeit.”
Ben: “Klingt plump, ist aber so: Authentisch sein und Geschichten in den Posts erzählen. Wer die Community mit einbezieht, kriegt automatisch mehr Engagement. Und täglich mehrmals Stories posten!”
Jana: Menschen vertrauen Menschen. Vertrauen kann durch Glaubwürdigkeit, Konsistenz des Inhaltes und authentisches Auftreten aufgebaut und gestärkt werden.”
Tanja: “Influencer müssen sich darüber im klaren sein wofür sie stehen. Nur mit einer klaren Positionierung, inhaltlich sowie stilistisch, haben sie eine Chance nicht im Feed unterzugehen.”
Martina: “Influencer interagieren direkt mit der Community und schaffen relevante Inhalte. Um das Engagement zu steigern sind natürlich konkrete Call-to-Action (CTA) wie Gewinnspiele eine ideale Form, um die User zum Mitmachen zu animieren.”
Sam: “Die einfachste Antwort auf diese Frage ist authentisch zu sein und guten Content zu produzieren, denn das ist was der Betrachter/ Konsument sehen will. Eine gute Methode finde ich auch (falls man die Zeit dazu findet) regelmässig seine Followers auszusortieren. Desto mehr inaktive oder falsche Profile entfernt werden, desto höher ist die Anzahl von „echten“ Menschen.”

Forschungsgebiet Influencer Marketing

Influencer Marketing gewinnt auch in der Marketingforschung immer mehr an Bedeutung. Jana Gross, Doktorandin an der ETH Zürich, forscht aktiv im Bereich Social Media und arbeitet dabei eng mit PICSTARS zusammen. In einem persönlichen Gespräch haben wir mit Gross über Influencer Marketing als Forschungsfeld und über die Zusammenarbeit mit PICSTARS gesprochen.

Continue reading